KPN schaft subsidie prepaidtoestellen af en verhoogt tarieven sim-only

Donderdag, 18 juni 2009

KPN gaat met ingang van juli de subsidies op prepaidtoestellen afschaffen en de tarieven van sim-only verhogen. In een interview met Connexie heeft Marco Visser, directeur van KPN Mobiel in Nederland, deze stappen aangekondigd. Het interview is te lezen in nummer 5 dat binnenkort bij de abonnees op de mat valt maar is ook integraal hieronder te lezen.

Het businessmodel is toe aan verandering

In de wereld die mobiele telefonie heet is KPN met de merken KPN, Hi en Telfort in Nederland een vooraanstaande speler. De lijnen van deze drie merken komen voor wat mobiele telefonie betreft allemaal samen bij Marco Visser, directeur Mobiel bij KPN in Nederland. Hij opereert deels vanuit Den Haag en deels vanuit Amsterdam. We treffen hem voor een gesprek over de markt, tarieven en strategie in het kantoor van Telfort.

door HP van Tilburg

Hoe kun je jouw functie nu eigenlijk omschrijven?
Het liefst zie ik mezelf als meewerkend voorman in de operatie die binnen het KPN-concern mobiele telefonie heet. Ik ben verantwoordelijk voor de verlies- en winstrekening van de drie merken die wij voor consumenten op dit gebied kunnen inzetten. Daarnaast ben ik ook nog eens de directeur van het bedrijf Telfort en daar horen internet en vaste telefonie van dit merk ook bij. Elk van de merken – KPN, Hi en Telfort – heeft een duidelijk eigen doelgroep met bijbehorende positionering. Dat maakt het voor ons mogelijk om goed te kunnen differentiëren en segmenteren in de mobiele markt. Je moet onze merken dan ook niet zozeer zien als concurrerend, maar eerder als complementair. Voor iedere doelgroep doen wij ons uiterste best om de optimale gebruikerservaring tegen de beste prijspropositie te creëren. De drie merken geven ons de mogelijkheid om dat ook daadwerkelijk te doen. Ik zie dat als een groot pluspunt van ons ten opzichte van onze concurrentie. Daarbij vind ik het echt elke dag weer een groot feest om in deze uitermate boeiende en zeer relevante markt te mogen werken. In vijftien jaar tijd is de mobiele markt in Nederland van 0 naar 6,5 miljard euro gegroeid. Wie kan dat nadoen?

Is het niet lastig om twee dagen in de week leiding te geven aan Hi en KPN mobiel en drie dagen hier bij Telfort? Is het niet een beetje alsof je Ajax en Roda JC traint?
Nee, zo zie ik dat niet. Bottom line is het mijn verantwoordelijkheid om het maximale uit al onze merken te halen en dan is het wel goed dat de lijnen bij één persoon uitkomen. Het is niet de bedoeling van KPN om de merken onderling te laten concurreren. Uiteraard is er wel een gezonde spanning. Maar uiteindelijk mogen onze marktbewegingen niet leiden tot het onnodig opvoeren van de kosten. Dat zou weer ten nadele werken van onze klanten.
Ten aanzien van werken vanaf verschillende locaties: eigenlijk ben ik het boegbeeld van dé mobiele werker. Ik werk in Den Haag, in Amsterdam en nu ook voorlopig bij debitel in Hoofddorp. Dankzij de huidige middelen ben ik overal prima te bereiken en kan ik dus ook op alle plaatsen mijn taken goed vervullen.

Nu je het over debitel hebt. Hoe staat het met dit merk?
Het merk debitel zal opgaan in de andere drie merken die wij voeren. Op basis van het belgedrag van de debitel-klanten hebben we deze klanten de afgelopen maanden een voorstel gedaan voor een overgang naar KPN, Hi of Telfort. De klant kan en kon daarin zelf beslissen wat hij deed. Uiteindelijk blijft de klant bellen via hetzelfde hoogwaardige netwerk dat wij bieden en merkt hij dus vrij weinig van een overgang. Qua portering hoeft er verder ook weinig te gebeuren. Het is de bedoeling dat de totale debitel-organisatie opgaat in de bestaande organisaties, hetzij in Den Haag, hetzij in Amsterdam. Het kantoor in Hoofddorp wordt dus gesloten.

Nog een vraag over de interne KPN-organisatie. Jij bent verantwoordelijk voor de mobiele markt. Alleen consumenten?
Ja, dat is bij ons duidelijk gescheiden. In principe ben ik voor de merken KPN en Hi inderdaad alleen verantwoordelijk voor de consumentenmarkt. Zakelijk en consument zijn duidelijk gescheiden, omdat dat ook totaal verschillende markten met ieder hun eigen behoeften zijn. Uiteraard onderhoud ik wel goed contact met mijn collega’s voor de zakelijke markt. Binnen Telfort ligt het ook weer een beetje anders, omdat ik hier verantwoordelijk ben voor het geheel en dus ook voor de activiteiten die Telfort voor de zakelijke markt ontplooit. Zo hebben we een Telfort ZZP-bundel gelanceerd.
Dat is een propositie die dicht tegen de consumentenmarkt aan ligt. Maar dat even terzijde. Kijk, in een groot bedrijf als KPN kun je de organisatie op allerlei manieren inrichten. Dat is eigenlijk ook een continu proces waarbij je kijkt hoe je het meest slagvaardig en kostenefficiënt kunt opereren. Het belangrijkste is dat je het altijd vanuit het perspectief van de klant aanvliegt.

Bij Telfort hebben jullie ook een internetproduct dat onlangs negatief bij Tros Radar in beeld kwam. Is het wel zo verstandig om met een blijkbaar ingewikkelde internetdienst je mobiele merk in gevaar te brengen?
Ik zie dat absoluut niet als in gevaar brengen. Dit soort dingen, hoe pijnlijk ook, kunnen gebeuren en het gaat erom dat je de klachten die er zijn zo snel mogelijk oplost. Wij hebben een verplichting om dit zo goed mogelijk te doen; dat zijn wij aan onze klanten verschuldigd. Wel wil ik er ook direct bij zeggen dat als je kijkt naar het percentage op de totale hoeveelheid aansluitingen, het relatief weinig is. Uiteraard is elke klacht er één te veel en doen we er alles aan om die klachten te verhelpen. Dat is ons de afgelopen tijd goed gelukt.
We hebben er een tijd geleden voor gekozen om het gunstige prijsimago van Telfort ook in te zetten voor de internetmarkt. Gezien het succes van Telfort in deze markt hebben we daar geen spijt van. Mede door die merkverbinding waren we vorig jaar de snelstgroeiende internetprovider van Nederland.

Dan even naar een hot topic. Jij kondigde op Telecom Time aan weer aansluitingskosten te gaan berekenen; dat doen jullie nu ook. Jullie verhogen de prijzen, verlagen de SAC. Hoe zit dit allemaal?
Ja, op Telecom Time kondigde ik inderdaad aan dat KPN weer aansluitingskosten zou gaan berekenen. En we hebben dus de daad bij het woord gevoegd. Het kost nu eenmaal geld om een nieuwe klant up and running te krijgen. Oorspronkelijk was het normaal om die kosten te berekenen. Dat die kosten in de loop der jaren onder de druk van concurrentie niet berekend werden betekende voor ons nog niet dat ze er niet waren. Vandaar dat ze er nu gewoon weer zijn. Het gaat om een eenmalig klein bedrag, dus heel erg kan het ook niet zijn voor de consument. We zien wel dat onze concurrentie gedeeltelijk volgt, maar was dat niet zo, dan hadden we het ook gedaan.

Als je kijkt naar de feitelijke kosten per minuut voor mobiel bellen, dan kun je niet anders dan concluderen dat die jarenlang met gemiddeld tien procent zijn gedaald, maar onze kosten niet. Het afgelopen jaar maakte de mobiele markt voor het eerst geen groei mee. Daarom is het niet raar dat een kentering noodzakelijk is.
Neem bijvoorbeeld de sim-only-tarieven. Die zijn in Nederland ongekend laag. Op het moment dat iemand naar een andere operator belt met een sim-only, dan maken de operators meer kosten voor het bellen dan de beller. Dat kan toch niet de bedoeling zijn. Het is om die reden dat we per juli onze sim-only-tarieven voor alle merken met gemiddeld twee euro gaan verhogen.
Natuurlijk moeten al onze activiteiten de toets der kritiek van de klant en de concurrent doorstaan. We houden de markt scherp in de gaten. Telecom is een uitermate competitieve markt, die dagelijks verandert.

Ten slotte nog wat over de SAC. Een paar jaar geleden riep ik al in Connexie dat KPN de SAC omlaag ging brengen. Het is en was tenslotte van de zotte om te zien wat er allemaal bij een abonnement werd weggegeven. We zijn in Nederland volledig doorgeschoten in het subsidiemodel. Wij hoeven als operator geen Dick Scheringa te spelen. Die SAC is verlaagd, vorig jaar weer wat omhooggegaan en vanaf september 2008 brengen wij stapsgewijs de SAC omlaag naar een normaler niveau.

Ben je niet bang dat er door de lagere SAC minder nieuwe toestellen verkocht worden, waardoor nieuwe arpu als datagebruik door downloads en dergelijke achterwege blijft?
De SAC verdwijnt niet, maar wordt teruggebracht naar een niveau waar dat gezond en redelijk is. Ik zie geen toegevoegde waarde in het financieren van mobiele telefoons met functionaliteiten die onze klanten uiteindelijk toch niet gebruiken. Uiteraard vinden we het van belang dat mensen goede telefoons hebben, maar net zoals in andere markten kan men die ook prima zelf aanschaffen. Het is toch ook heel normaal dat je voor een mp3-speler of een digitale camera betaalt. Het moet er ook maar eens van komen dat mensen besef krijgen van de kosten van mobiele telefoons. Het is tenslotte een kleine computer die je aanschaft. Dan zul je zien dat ze deze apparaten ook meer gaan waarderen.

We moeten het businessmodel veranderen. Bijvoorbeeld voor onze prepaidproposities. Vanaf juli gaan wij geleidelijk de subsidies op prepaidtoestellen afschaffen. Dat kan ook niet anders; de arpu is nog maar een paar euro per maand. Om een idee te geven: na drie maanden is een flink deel van de nieuwe prepaidgebruikers al inactief. Van deze inactieve gebruikers heeft de helft al niet eens de intentie om het toestel te gebruiken met een prepaidkaart. Het is simpelweg niet rendabel om met dit gesubsidieerde businessmodel verder te gaan.

Tot slot: is het niet zo dat alle beltarieven, bundels en dergelijke door jullie operators veel te ingewikkeld is gemaakt?
Op zich kan ik wel in die stelling meegaan. Misschien is het ook wel wenselijk dat er minder proposities komen. KPN heeft al 65 procent minder proposities in de markt dan een paar jaar geleden. Verder doen we ons best om het zo transparant mogelijk te maken, maar toegegeven: we hebben nog wel wat werk te doen.

Voor wat betreft die bundels. Als je als klant een bundel afsluit maak je feitelijk de afspraak met ons dat je een bepaald aantal belminuten afneemt, waarvoor je een goede prijs krijgt. Dat is een fair deal en dus een systeem dat wij niet gaan verlaten. In andere landen zie je hierin wat meer variaties.
Ik denk dat de SAC-verlaging ervoor gaat zorgen dat er meer creativiteit terugkomt in de ontwikkeling van abonnementsvormen. Dit zal weer voor een nieuwe stimulans zorgen in het businessmodel van de mobiele markt.

Geef een reactie op dit bericht

Reacties op dit nieuwsbericht

Geef een reactie

KPN schaft subsidie prepaidtoestellen af en verhoogt tarieven sim-only

Naam *
E-mailadres *
Reactie *
	Vul hierboven de tekens in die op het plaatje hiernaast te zien zijn *
Schrijf mij in de voor de Telecomjournaal nieuwsbrief.
Ik heb de voorwaarden gelezen en verklaar hiermee akkoord te gaan.
Velden gemarkeerd met een * zijn verplichte velden.